Антон Большаков
Тема доклада:
Что на самом деле нужно клиентам: как исследования помогли переупаковать ценностное предложение промышленной компании
Какую проблему решали
Компания поставщик технологических материалов обратилась к команде Антона через пять лет после разработки стратегии с вопросом: как она выглядит в глазах клиентов сейчас и чем по настоящему является для рынка.
Руководство понимало, что бизнес вырос, линейка решений расширилась, но менеджеры по разному отвечали на простой вопрос клиентов: «Чем вы занимаетесь и почему именно вы».
Исходная проблема кейса — разрыв между тем, как компания видит себя сама, и тем, как её воспринимают клиенты спустя пять лет после разработки стратегии.
Внешне это проявлялось в расплывчатом позиционировании, размытых сообщениях в коммуникациях и неоднородных формулировках на встречах с клиентами. Руководству нужно было понять, как компания выглядит глазами рынка сейчас, и обновить ценностное предложение так, чтобы оно соответствовало новым масштабам бизнеса и запросам клиентской аудитории.
Путь решения и инструменты
Начали не с презентаций и креатива, а с исследований. Сформировали гипотезы о том, как их компанию видят клиенты, подготовили гайд и провели серию глубинных интервью с ключевыми заказчиками из разных сегментов, а также отдельный блок интервью с менеджерами и руководством компании.
Дальше структурировали массив качественных данных: выделили повторяющиеся инсайты, формулировки клиентов, ожидания и «точки напряжения» в восприятии компании. На основе этого собрали рабочие версии ценностного предложения и нескольких вариантов позиционирования, которые обсуждали и шлифовали совместно с топ менеджментом.
Далее адаптировали коммуникации под новую платформу: обновили рекламную кампанию, подготовили манифест бренда и используемую в продажах историю, а также упаковали и вывели на рынок собственную линейку материалов под брендом «Сделано Нами».
В докладе спикер разложит этот путь по шагам: от постановки задач и дизайна глубинных интервью до структуры бренд платформы и примеров артефактов, которые потом используют маркетинг и продажи.
Результат
— Компания усилила позиционирование на рынке: по результатам повторных контактов клиенты стали точнее формулировать, за что ценят компанию и в каких задачах видят её ключевым партнером (измерялось по результатам опросов/интервью до и после)
— Менеджеры получили единое ценностное предложение и историю компании, что сократило разнобой в формулировках на встречах и упростило обучение новых сотрудников
— На основе новой бренд платформы компания вывела на рынок собственную линейку материалов под брендом «Сделано Нами», что позволило увеличить долю продуктов собственной разработки в выручке и снизить зависимость от внешних поставщиков
— Обновлённая коммуникационная платформа легла в основу рекламной кампании и контента, что дало рост узнаваемости и повышение конверсии из первого контакта в предметные обсуждения
О спикере:
Основатель и руководитель агентства промышленного маркетинга «Трейсмаркет», которое помогает промышленным компаниям выстраивать маркетинг «под сделки», а не ради активности
Более 25 лет занимается маркетингом в сложном B2B
Более 20 лет был директором по маркетингу группы компаний «Остек» и отвечал за стратегию, бренд и системный маркетинг в крупнейшем российском холдинге в области высокотехнологичной электроники