Тема доклада:

Низкий ДРР — ложная цель. New retail marketing: как держать ДРР 40% и сводить экономику

Какую проблему решали

Большинство маркетологов на Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркете» оптимизируют ДРР рекламного кабинета и гордятся низкими значениями, считая это признаком эффективности. На деле низкий ДРР часто означает, что бизнес недоинвестирует в рост и режет рекламу там, где она окупалась бы. Причина ошибки — управление рекламой в отрыве от полки: маркетолог смотрит на ставку, CTR и ДРР, тогда как результат SKU определяют цена, маржа, карточка, остаток, рейтинг, оборачиваемость и конкурентная полка. В итоге компании упираются в потолок роста, оптимизируя метрику, которая не отвечает за прибыль

Путь решения и инструменты

Подход New Retail Marketing: полка рассматривается как мини-P&L, где реклама — лишь один из взаимозависимых рычагов (наряду с ценой, маржой, контентом, остатком, оборачиваемостью и органикой).
Ключевые шаги:
— Отказ от единого ДРР-таргета на весь ассортимент в пользу портфельной логики: разным SKU — разный целевой ДРР (герой 40%, второй эшелон 15%, хвост 5%, вывод из рекламы 0%), сходящийся в общий таргет по проекту
— Разбор, за счёт чего ДРР 40% на герое сходится в плюс: высокая маржа SKU, органический шлейф от рекламных заказов (реальная окупаемость ниже номинального ДРР), оборачиваемость и эффект локомотива на корзину
— Матрица приоритизации SKU: как отнести товар к приоритету по марже, стадии жизненного цикла, оборачиваемости и конкурентной цене, и решить, что бустить рекламой, что переводить в органику, а что не трогать
Инструменты: юнит-экономика на уровне SKU, портфельное управление ДРР, матрица приоритизации, анализ органического шлейфа рекламных заказов

Результат

Сценарий «до»: единый ДРР-таргет 12% на весь ассортимент. Реклама режется ради низкого ДРР, герои недополучают показов, рост оборота останавливается
Сценарий «после» — пересборка в портфель:
— Герои (локомотивы корзины): ДРР 35–40%, окупается за счёт высокой маржи и органического шлейфа
— Второй эшелон: ДРР ~15%
— Хвост: ДРР ~5%, часть SKU уходит в органику
— Кандидаты на вывод: ДРР 0%, реклама отключается
Итог: общий ДРР удерживается на уровне ~18–20%, оборот растёт за счёт инвестиций в героев, бюджет не размазывается по неэффективным SKU. Реальная окупаемость героев выше номинальной благодаря органике, которую тянет реклама
Слушатель получает матрицу приоритизации SKU и логику расчёта целевого ДРР, применимую к своему ассортименту на следующий день

О спикере: