Татьяна Крупко
Тема доклада:
Как применить исследования в FMCG и девелопменте и переложить сыр на другую полку
О чём:
— Исследования: красивые отчёты или реальные изменения продукта и маркетинга:
почему классические исследования часто бесполезны
в чём заключается разрыв между инсайтами и действиями
как от отчётов ради отчётов перейти к actionable insights
— Каковы ключевые ожидания бизнеса/брендов от исследований сегодня:
как двойной фокус на паттернах потребительского поведения и реальных данных по продажам помогает найти точки роста, которые невозможно обнаружить только через количественные опросы или глубинные интервью
как соединить цифры и качественные инсайты в единую систему, чтобы ответить на главный вопрос бизнеса «Что делать, чтобы росли продажи?»
как превратить данные в actionable roadmap — приоритизированный список действий, а не абстрактные выводы
— Подробнее про методологию U&A и отличия от других подходов:
концепция двойной линзы: usage & attitude
технологии внутри метода: визуальные коллажи, laddering, карты
применение conjoint-анализа
— Практические примеры крупных брендов из FMCG, retail и девелопмента, которые решались с U&A:
конкуренты растут быстрее и забирают долю рынка или не отдают её: U&A показывает, в каких сценариях нужно изменение бренда и где нужна иная роль продукта или другое сообщение
неясно, как меняются паттерны потребительского поведения в разных каналах (например, ecom vs офлайн): снимаем usage-паттерны онлайн- и офлайн-покупателя, формулируем инсайты поведения в разных каналах, на которых в дальнейшем строятся продуктовые матрицы, коммуникации, работа с ценой и брендом
промо работает всё хуже, но отключить страшно: измеряем эластичность цены и роль промо в продажах
СТМ растут и отнимают полку: карта «ценность × сценарий × бренд» показывает наиболее и наименее брендозависимые категории, даёт возможность принять решения, где вложения в бренд окупятся, а где будут нерентабельны и нужно снижать цену
О спикере:
Управляющий партнёр Cube x D Innovate Group
20 лет в маркетинге, специализируется на стратегиях, маркетинговых исследованиях и моделировании цифровых двойников бизнеса. Вместе с командой создаёт новые для рынка продукты на стыке ML/AI-технологий, принципиально меняющие подход к управлению маркетинговыми инвестициями.
Работала с брендами PREMIER, Купер, Дом.ру, Газпромбанк, МТС. Проекты на базе разработок Cube награждены фестивалями E+, НПБК, Silver Mercury, а также отмечены наградой MarTech Star Awards.
Спикер отраслевых конференций: НРФ, Стачка, Яндекс для бизнеса, мероприятия The Retail Finance.